ChatGPT Ads vs. Google Ads: Keyword gegen Gesprächssituation

ChatGPT Ads vs. Google Ads: der Unterschied in Kürze

Der wichtigste Unterschied bei ChatGPT Ads vs. Google Ads: Bei Google buchst du Keywords und deine Anzeige reagiert auf einen Suchbegriff. Bei ChatGPT Ads gibt es keine buchbaren Keywords. Du beschreibst Gesprächssituationen, und deine Anzeige kann unter der Antwort erscheinen, wenn ein Gespräch zu dieser Situation passt. Daraus folgen andere Kampagnenstrukturen, andere Optimierung und eine andere Rolle für das Gebot.

Ich komme selbst aus Google Ads und mache Performance Marketing seit 2017. Pascal Schildknecht, mit dem ich AI AdBase betreibe, hat über 20 Jahre Google-Ads-Erfahrung. Als wir die ersten ChatGPT-Kampagnen gebaut haben, war die größte Hürde nicht die Oberfläche, sondern das Umdenken. In diesem Beitrag zeige ich dir beide Kanäle nebeneinander, damit du entscheiden kannst, ob und wie ChatGPT Ads in deinen Mix passen.

Die Vergleichstabelle: ChatGPT Ads und Google Ads Punkt für Punkt

Keyword gegen Gesprächssituation: so unterscheidet sich das Targeting

Bei Google beginnt fast jede Kampagne mit einer Keyword-Recherche. Du schätzt Suchvolumen, wählst Übereinstimmungstypen und schließt Begriffe aus. Das funktioniert, weil eine Suchanfrage kurz ist und eine klare Absicht trägt. Wer „hundefutter getreidefrei“ eintippt, sucht genau das.

In ChatGPT schreiben Menschen anders. Sie erzählen. Sie nennen ihre Ausgangslage, was sie schon versucht haben und was sie stört. OpenAI wertet für die Anzeigenauswahl laut eigener Beschreibung unter anderem Kontext und Absicht des Gesprächs, die Landingpage, Titel und Text der Anzeige, die Context Hints und deine Targeting-Auswahl aus. Ein einzelnes Wort entscheidet also nicht, sondern das Gesamtbild.

Deshalb ersetzt bei ChatGPT Ads der Context Hint die Keyword-Liste. Im deutschen Ads Manager heißt das Feld „Kontexthinweise (optional)“ und sitzt in jeder Anzeigengruppe. Ein Hint beschreibt eine Situation, in der dein Angebot passt. Laut OpenAI darf er Gespräche, Themen oder auch Keywords enthalten, ist aber kein Exact-Match-Keyword und garantiert keine Ausspielung. Wie du einen guten Hint schreibst, steht im Beitrag über Context Hints.

Ein Beispiel, zwei Kanäle: Hundefutter bei Google und in ChatGPT

Im Webinar nutze ich ein bewusst einfaches Beispiel, einen fiktiven Futter-Shop namens Muster. Bei Google bucht der Shop das Keyword „hundefutter“ und erscheint, wenn jemand genau das sucht. Bei ChatGPT beginnt die Geschichte früher. Jemand schreibt: „Mein Hund kratzt sich ständig. Woran kann das liegen?“ Im Verlauf geht es um Fell, Haut und schließlich um das Futter. Unter einer Antwort kann dann eine Anzeige wie „Spezialfutter bei Hautproblemen“ erscheinen.

1. 1Google reagiert auf den Moment der Suche. Die Person weiß schon, dass sie Hundefutter will, und vergleicht Anbieter.
2. 2ChatGPT Ads reagiert auf den Moment der Beratung. Die Person weiß vielleicht noch nicht, dass das Futter die Ursache sein könnte. Der Bedarf entsteht im Gespräch.
3. 3Die Anzeige muss zur Lage passen. Eine allgemeine Anzeige „Premium-Hundefutter kaufen“ wirkt hier fremd. „Hund verträgt sein Futter nicht?“ trifft die Situation.
4. 4Die Antwort bleibt unabhängig. Laut OpenAI beeinflussen Anzeigen die Antworten nicht. Du kaufst keinen Platz in der Antwort, sondern eine gekennzeichnete Einheit darunter.

Wichtig: Die Beispiel-Abfolge vom Hautproblem zur Kaufentscheidung ist ein Erklärmodell. OpenAI veröffentlicht nicht, in welcher Phase eines Gesprächs wie oft Anzeigen erscheinen. Offiziell ist nur, dass eine Anzeige nach der ersten, der zweiten oder einer späteren Antwort auftauchen kann und dass bei längeren Gesprächen der Gesamtkontext zählt.

Auktion und Gebote: warum das Gebot bei ChatGPT Ads weniger entscheidet

Wer aus Google kommt, kennt das Prinzip, dass nicht allein das höchste Gebot gewinnt. Bei ChatGPT Ads beschreibt OpenAI die Auktion als relevanzgewichtete Zweitpreisauktion. Ein hohes Gebot allein reicht nicht, und du zahlst in der Regel nicht dein volles Höchstgebot. Wie stark Relevanz gegenüber dem Gebot zählt, veröffentlicht OpenAI nicht.

Bei den Geboten gibt es zwei Werte, die du kennen solltest. OpenAI empfiehlt offiziell 3 bis 5 US-Dollar als Start-CPC. Aus der Praxis starten wir mit einem manuellen CPC von 18 bis 19 Cent und heben nur an, wenn eine Gruppe kaum Impressionen bekommt. Das ist eine bewusste Gegenposition auf Basis kleiner Fallzahlen, keine Garantie. In einer B2B-Webinar-Kampagne lagen die Klickpreise bei 7 bis 12 Cent, die Klickraten bei 8 bis 14 % je Anzeigengruppe.

Zum Vergleich: Bei Google und Meta gelten Klickraten von 1 bis 3 % als gut. Das ist ein Erfahrungswert, keine offizielle Zahl. Eine mögliche Erklärung für die höheren Klickraten in unseren Kampagnen: Die Anzeige steht direkt unter einer Antwort zum gleichen Problem. Belegt ist das nicht. Warum eine relevante Anzeige mit hoher Klickrate ein höheres Gebot schlagen kann, rechne ich im Beitrag über die Gebotsstrategie bei ChatGPT Ads vor, die Kostenrechnung im Beitrag Was kosten ChatGPT Ads wirklich?.

Optimieren ohne Suchbegriff-Bericht: Auswählen statt Ausschließen

Das ist für Google-Profis der größte Bruch. In Google Ads schaust du regelmäßig in den Suchbegriff-Bericht, findest teure Fehlklicks und schließt sie aus. Bei ChatGPT Ads gibt es diesen Bericht nicht. Du siehst nicht, nach welchem Gespräch jemand geklickt hat. Für die meisten Werbetreibenden gibt es keine Ausschlüsse, Ausschlussbegriffe hat OpenAI bisher nur für ausgewählte Werbetreibende freigeschaltet.

Optimieren heißt deshalb vor allem Auswählen. Du baust viele klar getrennte Situationen und entscheidest anhand der Zahlen, welche du behältst, welche du pausierst und welche du ausbaust. Je feiner die Struktur, desto größer dein Spielraum. Eine Kampagne mit einer einzigen Anzeigengruppe lässt dir fast nichts zum Optimieren übrig.

• Sortiere nach Ausgaben. So siehst du zuerst die Gruppen, die am meisten Budget binden.
• Prüfe die Conversions je Gruppe. Gruppen, die deutlich mehr als deinen Zielwert kosten, ohne eine Conversion zu bringen, pausierst du. Unsere genaue Pausier-Regel steht im Beitrag zur Kampagnenstruktur.
• Ordne den Hinweis „Niedriges Gebot“ ein. Er ist eine Empfehlung für mehr Reichweite, kein Fehler.
• Schalte bewusst. Pro Prüftermin änderst du nur einen Hebel je Gruppe, sonst weißt du später nicht, was gewirkt hat.

Anzeigenformat und Messung im Vergleich

Eine Anzeige in ChatGPT besteht aus sechs Elementen: Name des Werbetreibenden, Favicon, Titel, Text, Landingpage und Bild. Das Bild ist quadratisch mit 1200 × 1200 Pixeln. Im Ads Manager sind Titel maximal 50 Zeichen (ideal 20 bis 35) und Text maximal 100 Zeichen (ideal 30 bis 48) lang. Die Idealwerte sind Praxis, damit die Anzeige auf dem Handy gut lesbar bleibt. Wer aus responsiven Suchanzeigen mit vielen Titelvarianten kommt, schreibt hier also weniger, aber gezielter. Den Aufbau im Detail zeigt die Anatomie einer ChatGPT-Anzeige.

Für die Messung bietet OpenAI drei Wege: das OpenAI-Pixel auf der Website, die Conversions API für serverseitige Messung und UTM-Parameter. Das Prinzip ist dir aus Google vertraut. Neu ist, dass du das Ereignis im Ads Manager ausdrücklich mit der Kampagne verknüpfen musst. In der Praxis wird genau das am häufigsten vergessen. Die Einrichtung beschreibe ich im Beitrag Conversion Tracking für ChatGPT Ads.

Umstieg für Google-Ads-Profis: was du mitnehmen kannst und was nicht

Ein Hinweis zum Aufwand: Rund 40 sauber beschriebene Situationen sind mehr Vorarbeit als eine schnelle Suchkampagne mit einer Keyword-Liste, dafür ist die Struktur danach dein wichtigster Hebel. Wie wir sie aufbauen und wie lange das von Hand dauert, steht im Beitrag über die Kampagnenstruktur für ChatGPT Ads. Und weil auch Meta oft mit im Mix ist: Den zweiten Vergleich findest du unter ChatGPT Ads vs. Meta Ads.

ChatGPT Ads oder Google Ads: welcher Kanal für wen?

Die Frage „Brauche ich noch Google Ads?“ höre ich oft. Meine Antwort: Wenn deine Kunden ihren Bedarf als klaren Suchbegriff formulieren und Google heute profitabel läuft, schalte Google nicht ab. ChatGPT Ads ist ein zusätzlicher Kanal, der eine andere Phase erreicht. Die folgende Einordnung ist meine Praxissicht, keine allgemeingültige Regel.

Den Branchenpunkt nehme ich ernst. Laut den Werberichtlinien von OpenAI sind Gesundheits-, Finanz- und Rechtsdienstleistungen außerhalb der USA grundsätzlich verboten, auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Erlaubt sind etwa Finanz-Tools ohne eigenes Finanzprodukt und Kurse zu Finanz- oder Rechtsthemen. Was genau gilt, steht in den ChatGPT Ads Richtlinien (allgemeine Einordnung, keine Rechtsberatung).

Mein Fazit: ChatGPT Ads und Google Ads ergänzen sich

Google Ads bleibt der Kanal für erklärte Suchnachfrage. ChatGPT Ads erreicht Menschen früher, in der Phase, in der sie ihr Problem beschreiben und Lösungen abwägen. Wer aus Google kommt, bringt die wichtigsten Grundlagen mit: saubere Messung, klare Struktur, Geduld bei kleinen Zahlen. Umlernen musst du beim Targeting und bei der Optimierung. Statt Keywords zu sammeln, beschreibst du Situationen. Statt Suchbegriffe auszuschließen, wählst du die Situationen aus, die funktionieren.

Mein Rat: Lass eine funktionierende Google-Kampagne laufen und teste ChatGPT Ads parallel mit einer eigenen Kampagne pro Landingpage. Dann vergleichst du nicht Bauchgefühl gegen Bauchgefühl, sondern Kosten pro Conversion gegen Kosten pro Conversion.